抖音:切入音乐短视频垂直领域,年轻化视频社区变现潜力大

抖音:切入音乐短视频垂直领域,年轻化视频社区变现潜力大

2018-09-26

电商、直播、MCN等形式,比较单一,而且还有很多问题亟待解决。目前广告变现是相对最为成熟的模式,抖音商业化的第一步就落脚于品牌广告模式,同时该模式抖音已经在前期进行了验证。此前,抖音与摩拜、京东、滴滴等品牌陆续合作进行市场推广,无论是在数据的表现还是用户的反馈上,均取得了不错的效果。例如与摩拜合作的短视频,单个视频点赞超过了25万,成为站内的热门内容。

 

抖音此次商业化,选择与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作三支广告,创新之处在于第一次尝试信息流广告,且为全屏竖屏的原生信息流广告。原生的品牌广告尚未有人尝试,同时在此之前也没有广告主尝试全屏竖屏的广告形式。考虑到抖音用户的年轻化以及产品调性的流行化,以及认为竖屏广告会是未来的一个行业趋势,抖音尝试新领域。将广告内容与产品特性相结合,对抖音来说,这是非常值得开拓的空间,也是未来抖音商业化的发力点。截至目前这三只广告的互动数据表现非凡,无论是点赞、评论还是分享等数据均名列前茅。

 

抖音开启商业化,不仅对抖音本身有着重要的意义,对于抖音社区优秀的内容创作者变现也有着很大的推动。目前短视频行业内容创作者变现模式单一,局限于微商或直播打赏等方式。抖音的原生品牌广告商业计划,未来也会将优秀的内容创作者融入其中,进行类似定制拍摄的工作,促进产品内的正向循化,最大化创作者的价值。例如与摩拜合作拍摄短视频的过程,抖音社区红人张欣尧、大喵哥等就参与到合作拍摄中,取得了不错的反响。

 

除了原生视频信息流广告变现之外,抖音也在逐步启动另一个商业化合作模式:定制站内挑战,即与品牌主沟通定制站内挑战主题,通过活动运营和内容创作红人参与拍摄来带动用户参与挑战,从而进行品牌的曝光。这种模式是基于目前的站内挑战进行的衍生,目前站内挑战广受欢迎,不仅能带动话题的宣传也给用户拍摄视频提供了新思路,与《前任3》有关的短视频病毒式传播,带动电影宣传,一定程度上让品牌主看到了抖音站内挑战模式的巨大价值,这也是未来抖音商业化的重要发展方向。

 

国际化战略助力寻求更大市场空间。抖音的商业化刚刚起步,模式尚不成熟,但商业化的基础还是产品用户规模以及用户粘性。抖音目前仍以扩大用户规模为基础,2017年8月抖音海外版上线,抖音进军海外市场,预计未来抖音的用户规模仍有继续增长的空间,为其商业变现提供强大的支持。

 

  二、行业:碎片化时代,短视频迎风而起

网络视频指基于PC端和移动端进行传播的视频内容。网络视频可分为短视频和长视频。短视频时长通常在五分钟以内,可以利用智能手机实现快速拍摄并进行简易编辑,满足普通用户的创作需求。此外,短视频一般可分享到社交平台。相较于传统的图文表现形式,短视频的主要特点是能将视觉与听觉结合起来,在短时间内形成相对强烈的感官刺激,同时制作门槛低,拥有强社交性。

 

随着移动互联网用户碎片化使用习惯的形成,短视频用户规模迅速增长。根据QuestMobile数据,2017年使用短视频独立APP用户达到4.1亿人,较去年同期增长116.5%。对比来看,根据Techweb报道,2017年直播行业的用户规模为3.92亿。

 

从运营数据上来看,2017年当之无愧为“短视频元年”。短视频行业用户月人均使用时长和次数明显增长,根据QuestMobile数据,2017年9月短视频行业用户的人均使用时长达764.5分钟,同比增长111.8%;月人均使用次数为201.2次,同比增长132.5%。2017年,短视频行业使用时长占互联网使用总时长的5.5%,明显高于去年同期的1.3%。使用总时长迅速增长的同时,平均每次使用时长却从4.3分钟下降到3.9分钟,用户的使用习惯更加碎片化,短视频正在迅速抢涨用户碎片化注意力。

 

  跨品类:结合直播平台,发挥互补优势

短视频的爆发式增长是在2017年。仅仅一年之前的2016年是视频直播的爆发元年。同短视频一样经历了快速增长的直播行业,由于出现涉黄等问题,受到强监管。2016年9月,广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。11月,网信办发布《互联网直播服务管理规定》。2017年上半年,各有关部门关停包括光圈、水滴直播等72家直播平台。在严格的监管框架约束下,直播内容难免趋于同质化,而且直播行业经历2016年的增长,用户的审美疲劳已经出现,各大直播网站也在积极寻找出路。一些直播业领头App在行业洗牌的大浪淘沙下得以存活,在2017年总体发展较为平稳。目前,直播行业形成以陌陌为首的“一超多强”的竞争格局。

 

在用户与平台的关系方面,直播具有实时互动性和一定专业性能力的主播人,从而易使用户产生依赖。由此可见,主播人是直播平台的核心,因此具有较强的议价能力。高人气的主播类似电影明星,是各大直播平台主要成本;短视频UGC的生产方式使用户不会对视频中的人物过于依赖,而是关注内容,且碎片化的观看方式符合当下年轻人的生活习惯,这让短视频有更广阔的用户增长空间。

 

在变现能力方面,直播平台通过用户给主播人打赏,以分成的方式获利,辅以广告利润,其商业模式较为成熟。但是,平台需承担大量固定成本,为吸引高人气主播也需要很大投入;短视频目前主要依靠广告收入,其变现能力尚有探索空间。

 

直播+短视频模式产生优势互补。根据易观数据,2017年,部分视频直播网站开始布局短视频领域。8月7日,YY LIVE推出补刀小视频APP,内容以UGC形式的15秒左右视频为主,9月12日,花椒直播新版本添加了MV短视频功能,此外,花椒直播还将短视频与视频交友结合,进军短视频社交领域;同时,短视频App也在向直播行业渗透,今日头条旗火山小视频已经开发直播功能。总而言之,直播+短视频结合的娱乐模式是未来可期的发展方向。

 

  (四)商业化:广告变现仍是首要方式,多种模式不断探索

短视频平台经过不断的发展,逐步进入了商业化的道路,但商业化模式仍在探索中。当前的变现模式有广告、电商和用户付费。

 

  1、广告变现

  短视频广告目前是主要的变现方式。短视频具有更强的表现力、时间段、互动性强、传播速度快等特点,容易吸引用户的注意,强化用户记忆,可以为用户带来沉浸式体验,更易引发病毒式传播效应;同时,短视频拥有海量的用户,多平台分发的能力,为广告主营销提供了良好的基础。短视频广告对品牌主的吸引力相对其他形式的广告更大,根据第三方调研显示:曝光度上,视频广告展示时长高于图文1.5倍;互动上,视频广告点击率高于图文17%;转化上,在游戏、网服、教育等行业,视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。短视频广告变现已经成为相对成熟的变现方式,目前主要有以下几种形式:

a. 短视频信息流广告:指出现在视频推荐列表中的信息流广告,是短视频平台广告营销的主要手段之一,目前已经得到了广泛的应用,触达率高,符合移动端用户的观看习惯。但是用这种形式投放时用户可能不会点开广告的内容,而且投放的精准度不高。其中秒拍、快手、西瓜视频、美拍等移动短视频平台已经进行了此类投放。

 

b. 原生短视频广告:指针对广告内容量身定做,将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频,通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感,同时精准的传递广告信息,有利于增长广告的粘性,并激发广告的二次传播。此种方式对短视频内容制作的要求较高。2017年9月,抖音与雪佛兰、哈尔滨啤酒和Airbnb合作了原生短视频广告。

 

c. 平台红人广告投放对接:指将短视频达人与品牌商深度绑定,实现品牌营销。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活动,达人流量与品牌商进行对接;陌陌也推出了“陌陌明星”达人广告投放平台,利用短视频作为载体,对接品牌与达人、场景实现互动营销。

 

  2、电商变现

  短视频展示信息生动丰富,可以对用户产生直接的感官刺激,拥有优质的流量以及便捷的商品跳转方式,这都为电商变现模式提供了基础。当前的短视频电商变现模式主要有以下两种:

a. 个人电商变现模式:以在各大电商平台开设个人网店的流量达人为主,通过短视频的内容和个人的影响力,为网店进行导流,从而实现流量的变现。

 

b. 平台电商变现模式:以PGC机构为主,自主搭建独立的电商平台,然后平台通过优质内容以及平台影响力为自营电商进行导流。

 

  3、用户付费

  目前短视频的用户付费变现模式并不被看好,但是随着用户付费习惯的养成,未来内容产品付费将是一个很大的突破口。短视频在用户付费变现上主要有三种方式:

用户打赏:用户对喜欢的内容进行金钱上的打赏,这种方式在直播以及数字阅读上应用的较多,也较为成熟,但是在短视频领域应用的还比较少。这主要是因为用户打赏比较依赖粉丝效应,直播具有高互动性,可以激发用户打赏的热情;而数字阅读虽然与作者的互动性没有直播的活动性强,但是数字阅读行业付费历史悠久,用户具有良好的付费习惯,所以用户打赏的变现模式也较为成熟。可见随着短视频行业用户付费习惯的培养,不具有高互动性的短视频同样具有用户打赏变现的潜力。

 

平台会员制付费:目前在长视频内容平台应用较广,但短视频领域还较少。长视频会员付费也是近几年迅速发展起来的,主要是因为长视频网站具有稳定的且优质的内容供应,使得用户对其有极大的消费需求。短视频领域还处于发展阶段,且内容品质并不稳定,PGC模式质量较高,而UGC模式的内容则有些参差不齐,短视频付费习惯还有待培养,优质的内容将是未来的核心竞争力。

 

内容产品付费:指用户对单个内容进行付费观看,目前这种方式主要应用于知识类垂直领域,例如知乎;这种模式应用于短视频领域同样具有优势,短视频时长较短,符合碎片化的知识付费习惯,同时相比图文和音频,短视频承载信息更加丰富,更容易激发用户付费。

 

  风险提示:

  短视频行业增速不及预期,用户娱乐方式转变。该细分领域竞争激烈,产品更新换代快。短视频商业化进展缓慢。